Как выбрать настольную игру: интервью с директором маркетинга GaGa Games
Как настолки живут без патчей, почему соло-игры не конкурируют с видеоиграми и как попасть на работу в настольное издательство.
Как настолки живут без патчей, почему соло-игры не конкурируют с видеоиграми и как попасть на работу в настольное издательство
MFB продолжает серию интервью с руководителями издательств настольных игр. Это хобби уже давно из нишевого превратилось в огромную и развивающуюся индустрию. Особенно в России, где ежемесячно локализуют и издают главные мировые хиты.
В этот раз выпускающий редактор Медиа MFB
Илья Маховиков пообщался с директором по маркетингу GaGa Games Ксенией Рословой. Мы обсудили особенности работы на российском рынке, как настолки живут без патчей, почему соло-игры не конкурируют с видеоиграми и как попасть на работу в настольное издательство.
Начнем со знакомства. Расскажите читателям, кто вы и чем занимаетесь в издательстве GaGa Games?
Привет! Меня зовут Ксения, я директор по маркетингу. Руковожу командой классных ребят, благодаря которым вы узнаете о наших играх и влюбляетесь в них.
Есть ли у российского поклонника настольных игр, в частности вашего издательства, какой-то усредненный портрет? Возраст, пол, род занятий, игровые предпочтения?
Есть, но он все время расползается (что, вообще-то, хорошая новость — индустрия не перестает расти). Мы для себя условно делим настольщиков на несколько крупных сегментов.
Группа А — гики. Это ядро хобби, регулярные участники предзаказов, люди, которые следят за событиями индустрии и постоянно в контакте с издателями. Многих мы знаем буквально лично — общаемся в чатах, встречаемся на мероприятиях, узнаем в комментариях под анонсами.
Статистически в этой группе около 70% мужчин и всего 30% женщин. Самый широкий возрастной сегмент— 25–44 года, а почти 40% от общего числа составляют жители Москвы и Петербурга. Получается, больше половины увлечённых настольщиков живут за пределами столиц — и это знак, что настолки уже стали по-настоящему массовым увлечением в России.
Группа Б — родители. И это, пожалуй, одна из самых массовых групп. Они вряд ли впишутся в предзаказ нового дополнения к «Войне Кольца», зато с удовольствием выберут новую семейную игру на Ozon или Wildberries. Их приоритет — игры для детей и игры для всей семьи: несложные, яркие, способные увлечь ребенка в любом возрасте и объединить за столом всю семью. И здесь, конечно, в первую очередь покупками рулят именно мамы. Причем со всей России и СНГ!
Ну и
группа В у нас проходит под кодовым названием «молодежь». Это подростки, школьники, студенты и молодые ребята, многие из которых практически выросли на наших игротеках, вечерах в Лофте, фестивалях и студенческих настольных клубах. Тут ядро, конечно, в Петербурге — все-таки наш город, здесь мы особенно активно дружим со школами, университетами и клубами. Но и до других городов стараемся дотягиваться.
В общем, настольщики — ребята крайне разноплановые. И очень приятно сознавать, что мы внесли в эту разноплановость немалый вклад.
В вашем портфолио много хитов, в локализации которых вы вряд ли сомневались: серия
Unmatched,
Codenames, «
Руины острова Арнак». Бывает такое, что после всех исследований рынка популярная на Западе игра оказывается не очень интересной российским настольщикам?
Бывает, конечно. И это самая болезненная штука иногда. Ни рейтинг на BGG (
это такой IMDB от мира настолок — прим.ред.), ни хайп на главной настольной выставке в Эссене не становятся гарантом. Это нужно просто принять: иногда то, что попало в игроков на Западе, не попадает в настольщиков России.
Как, впрочем, и наоборот. Классический пример — «Нуар» от Level99. В США и Европе эта коробочка не снискала большой славы: за 14 лет накопила всего 1900 отзывов на BoardGameGeek и весьма невысокую среднюю оценку. А вот в России полетела с сумасшедшей скоростью — мы продали уже больше 150 000 коробок. Так что это работает в обе стороны!
В настольных играх набирает популярность тренд на соло-игры и одиночные режимы («Ведьмы», «Партизаны»). Если с классическими настолками все понятно, то маркетинг этого поджанра, мне кажется, особенно сложный, тем более в разрезе конкуренции с видеоиграми. В чем нюансы продвижения соло-игр?
Вообще настольные игры во многом умеют продвигать себя сами. Представьте: вы пришли в гости к друзьям, а они достали «
Загадочных Существ». Сыграли, влюбились — купили себе коробочку.
А вот у соло-игры этого сарафана нет — человек играет один, и опыт остается с ним. Поэтому упор на тех, кто умеет этот опыт показать: обзоры, летсплеи, подробные разборы. Соло-аудитория, кстати, самая читающая — эти люди готовы изучить от и до страницу предзаказа, рулбук, правила соло-режима, чтобы понять, понравится им или нет.
С видеоиграми мы тут почти не конкурируем, как ни странно. Соло-настольщик обычно и в видеоигры играет, поэтому выбор «да я лучше в Dark Souls погоняю» тут не стоит. В один вечер хочется босса с геймпада завалить, в другой — миссию в «Партизанах» пройти, карточки руками потрогать, на иллюстрации помедитировать. Совершенно разные впечатления.
Когда рассказываешь про настолки далеким от них людям, они часто не понимают, почему вместо этого не сыграть в видеоигру: правила читать не надо, раскладывать не надо, доступны в любой момент. По вашему мнению, что такого предлагают настольные игры, чего не могут предложить видеоигры?
Людей за одним столом. Видеоигра развлекает тебя, настолка — вас. Вот этот взгляд, когда друг понимает, что ты его сейчас подставишь, — его никакой движок не отрисует. Плюс тактильность: подержать компоненты, разложить поле, перемешать колоду — это все вообще очень важно для мозга и психики.
А еще настолка — легальный повод собраться во взрослом возрасте. Тут даже на своем примере поделюсь: есть у меня чудесные друзья, которые всегда просят почаще приходить в гости, но как-то вечно не собраться, повода не хватает. Зато когда они пишут «пригоняй, собираем тусовку на поиграть», я почти всегда забегаю на огонек. С видеоиграми, конечно, тоже можно что-то подобное провернуть, но все-таки — не то!
В конце концов, любые хобби между собой «конкурируют». Если совсем утрировать, то зачем книги, когда можно посмотреть фильм? Зачем ходить на концерт, если можно включить Spotify? И ответ тут по итогу один: все мы супер-разные, и каждый любит что-то свое. И круто, что для каждого в мире существует то самое хобби.
В мире видеоигр сейчас бушует дискуссия вокруг повышения цен до $80. В мире настолок этой проблемы давно нет, потому что большие коробки могут стоить и $150, и $300, и $500. При этом игры все равно раскупают, в том числе и новые тиражи ваших игр разлетаются быстро. Как так получается, что фанаты хобби готовы платить намного больше?
Однозначного ответа тут, наверное, не будет, но мне кажется, это потому что настолка — штука материальная. Она стоит на полке, ее можно потрогать, показать гостям, взять с собой. Видеоигру ты прошел за 60 часов и удалил, а настолка остается и живет с тобой годами. За большие деньги человек покупает годы вечеров с близкими людьми — и если поделить цену коробки на количество партий и участников, выходит дешевле похода в кино.
Ну и честно: в большом хобби есть коллекционная составляющая. Часть больших коробок люди покупают сердцем, а не калькулятором. Мы это знаем, игроки это знают, и все друг друга понимают.
Появляется все больше настолок с использованием смартфона или планшета: иногда он строго необходим для ведения сюжета, иногда просто предлагает удобства, вроде дополнительной озвучки текста. Вам не кажется, что это опасный путь, и экраны могут если не уничтожить хобби, то сильно навредить ему?
Не думаю. Приложение в настолке — помощник, а не ядро: оно берет на себя скучное (подсчеты, озвучку, ведение сюжета), чтобы люди больше смотрели друг на друга и меньше — в правила. Это ровно противоположно тому, чего мы боимся в экранах.
Опасность появилась бы, если бы приложение начало заменять само взаимодействие за столом. Но игры, где телефон важнее людей, просто плохо продаются. Настольщики голосуют рублем за живое общение — собственно, за ним они в хобби и пришли.
После первых санкций многие думали, что рынок настольных игр схлопнется. Этого не случилось, хотя сложности, очевидно, существуют: все помнят легендарный предзаказ «Ведьмака», который вы все-таки привезли в Россию. Как все устроено сейчас? Есть ли у западных настольных издательств какой-то реальный запрет на взаимодействие с российскими или это личное дело каждой компании?
Единого запрета нет — это всегда решение конкретного правообладателя. Кто-то продолжает работать с российскими издателями напрямую, кто-то взял паузу, у кого-то корпоративная политика, которую не обойти.
Реально усложнились платежи и логистика: маршруты стали длиннее, сроки непредсказуемее. Но сам факт, что полки не опустели, говорит за себя — договариваться можно, просто это стало дольше и дороже.
У вас всегда шикарное оформление страниц предзаказов. Вы вообще активно продвигаете игры через визуал: отдельно показываете арты художников, выкладываете фото компонентов. После 6 лет в хобби я лично для себя понял, что никакой гениальный геймплей не будет меня радовать, если игра уродливая или просто скучная визуально. Это популярная точка зрения? Насколько сильно дизайн и тактильные ощущения от настольных игр могут перевешивать остальные факторы?
Мне кажется, любовь к визуалу — это вообще норма хобби. В России игру выбирают глазами чаще, чем признаются. И это в общем-то понятно: в конце концов, тебе с этими картами, с этой коробкой вечера проводить. Хочется, чтобы делать это было не просто увлекательно, но и приятно.
Поэтому мы стараемся максимально поделиться эстетикой, которую видим в каждой коробке. Фотографии, страницы предзаказов, даже оформление карточек на маркетплейсах — к дизайну мы вообще внутри компании относимся очень трепетно, текущую команду собирали годами.
Я начал активно интересоваться настольными играми примерно в 2020 и только потом узнал, что это не случайно: примерно в это время начался заметный бум в индустрии, выходило множество хитов или переизданий. Некоторые считают, что индустрия за последние годы замедлилась и думает, как завлекать новых игроков и развлекать ветеранов хобби. Это правда? Что, по вашему мнению, ждет рынок настольных игр в ближайшие 5 лет?
Ковидный бум был одновременно толчком и аномалией — все сидели дома и скупали игры. С одной стороны, это дало большой буст всей индустрии. А с другой, на этом фоне любая нормализация выглядит спадом. Я бы сказала так: индустрия не замедлилась, а повзрослела. Хайповых релизов и анонсов, возможно, стало меньше, а осознанных покупок — больше.
Что жду в ближайшие 5 лет: семейный сегмент вырастет еще сильнее — поколение, начавшее играть в 2015–2020-х, заводит детей и тащит их в хобби. Граница с видеоиграми продолжит размываться — не в смысле экранов на столе, а в смысле взаимных лицензий и перетока аудитории. И все будут бороться за новичка: главный ресурс рынка — не ветеран с двумястами коробками, а человек, который еще не знает, что он настольщик.
Как попасть на работу в GaGa Games? Как часто вы нанимаете новых сотрудников? Можно ли работать в этой сфере без интереса к играм и подходить ко всему чисто по-деловому?
Попасть просто: следить за вакансиями и не бояться откликаться! Нанимаем не то чтобы часто: команда у нас очень стабильная, люди работают годами (и этим, кстати, мы очень гордимся). Но при этом мы активно и постоянно растем: появляются новые позиции, расширяются существующие команды. Так что, как говорится, следите за нами на HeadHunter. А еще всегда можно написать нам на [url=mailto:
[email protected]]
[email protected][/url] и рассказать, в чем вы сильны — если даже не сможем предложить что-то прямо сейчас, то как минимум контакты запишем. Мало ли!
Можно ли без любви к настолкам? В некоторых ролях — да: сильному бухгалтеру или логисту не обязательно знать, что такое «данжен кроулер». Но не втянуться сложно: у нас даже финансовый отдел периодически собирается поиграть, например, чтобы помочь маркетингу протестировать новые видеоправила. В офисе издательства настолок от настолок не убежишь.
GaGa Games иногда привозит тиражи на английском языке: наверно, из-за юридических сложностей с локализациями. Такие версии действительно хорошо продаются? Со стороны кажется, что логистика небольшой партии вряд ли себя оправдывает, или россияне дружат с английским языком лучше, чем кажется?
Продаются, и лучше, чем можно подумать. Тут два фактора. Первый — часть аудитории действительно спокойно играет на английском, особенно в игры, где текста немного. Второй, главный — альтернатива. Выбор обычно стоит не «английская версия или русская», а «английская или никакой»: если локализация невозможна или займет годы, небольшая партия оригинала — способ дать игрокам игру сейчас.
Экономика таких партий мягко говоря скромная, это правда. Ставить на англоязычные коробочки ту цену, которая объективно нужна по расчетам, мы не можем — прекрасно понимаем, что цифры получатся неадекватные. Но для нас такие случаи всегда исключительные и больше про хобби, чем про деньги. Если не получается дать игрокам новую коробку на русском, хочется предложить её хотя бы на английском — для тех, кому возможность сыграть без сложных схем привоза важнее, чем русский текст на картах.
Видеоигры сейчас редко выходят «готовыми», а проблемы исправляют обновлениями. Настолки такого позволить себе не могут, разве что в новых тиражах или с помощью эррат. Как сильно выматывает такой процесс вычитки, редактуры и проверки? Неужели игры действительно издаются идеальными? Или ошибки просачиваются, просто игроки их чаще не замечают?
Открою страшную тайну: идеальных изданий не существует. Ни у кого. Настольная игра — это тысячи слов правил, сотни карт, и все это должно сойтись без права на патч. Ошибки просачиваются — но чаще всего уровня «непонятно откуда вылез лишний пробел» или «умудрились пропустить букву в служебном слове где-то на тридцать третьей странице правил, в конце примера». Исправляем их между тиражами, куда деваться. Бывают, конечно, и ситуации похлеще — когда приходится делать эрраты, рассылать замены карт, а то и вовсе отзывать тиражи из продажи (о, «
Пискель», тебя мы не забудем!), но таких, слава нашим редакторам, сейчас совсем мало.
Выматывает ли вычитка? Спросите редакторов — по глазам увидите ответ. Каждый текст проходит несколько кругов: перевод, редактура, корректура, сверка терминов с другими играми линейки, тестовые партии по свёрстанным правилам. И все равно после отправки в печать вся редакция пару недель спит тревожно. В такие моменты даже немножко завидуем видеоигровой индустрии: нашли косяк — выкатили патч и спите спокойно.
Вкатиться в мир настолок сложнее, чем запустить видеоигру. Кто-то не знает про соло-режим и жалуется, что нет друзей. Кто-то не знает, что купить или боится не разобраться в правилах. Какие 3-5 игр вы бы посоветовали новичкам в хобби?
Ох, одновременно самый любимый и самый сложный вопрос для меня! Оттолкнулась бы от ситуации.
Для экстравертов с компанией друзей — «Длина Волны» или «Кодовые Имена». И то, и то — классика игр для вечеринок, универсальный вариант, который почти наверняка зайдёт и подарит кучу эмоций.
Для тех, кому в кайф настоящие игры разума, «Нуар» или «Это Бомба». «Нуар» дешевле и универсальнее (хоть вдвоем, хоть вдевятером), «Это Бомба» даст больше вау-эффекта, но и то, и то дарит нереальное удовольствие от работы собственного мозга (или мозга товарищей по партии).
Для игры с детьми — «Большая Бродилка». Тут без комментариев, это не просто так наш абсолютный хит уже несколько лет. Не одна семья через нее вкатилась в настолки!
Для игры в одиночку — «Летний Дождь» как медитативную головоломку и «Оноду» как практически настольный триллер.
А для тех, кто хочет получить концентрированные впечатления, чтобы и карты, и фигурки, и не очень сложно, и красиво, — любая коробка серии
Unmatched. Вот прям какая больше впечатлит, с той и можно начинать. Только осторожно, остановиться будет сложно.
